José Luis Orihuela excede la base cuatro con bastante generosidad, pero está más conectado al Internet que cualquier jovencito que todavía no alcanza la edad suficiente para considerarse un ciudadano. Doctor en Comunicación Pública de la Universidad de Navarra (Pamplona, España), conferencista y blogger, Orihuela es un analista de las redes sociales, en particular de los blogs. Sobre ese tema conversamos, sobre todo de la plataforma en el mundo de las marcas.
¿Cómo ve la relación de los blog y las marcas?
Los blogs son la primera gran herramienta que permite que gente corriente haga comunicación pública, a partir de eso, se extiende la base social de usurios, el intercambio de referencias. En el ámbito corporativo, nace como una manera de darle más visibilidad a las marcas, para darle la posibilidad a los anunciantes de comunicarse con sus consumidores de manera menos acartonada. Las empresas han diversificado la utilidad que se le da a los blogs, para hacer branding, posicionamiento, como Coca Cola Conversations, el blog de la empresa, donde se proyecta la identidad de la marca en relación a su historia, Benneton en el ámbito de la moda, en donde desde el título del blog se establece una conversación (Benetton Talk), Mc Donald's Open For Discussion. Otros son los blogs de staff, para empresas grandes como Microsoft, en los que sus empleados tienen blogs, otros son los asociados a lanzamientos, en la industria cinematográfica, la televisión, una plataforma para apoyar el lanzamiento de un producto.
¿La gente confía en los blogs corporativos?
El sistema de atribución de confianza funciona igual en la mayoría de medios de comunicación, si satisfacen nuestro interés, si están actualizados con frecuencia, o tocan temas relevantes para nuestras percepciones, sí. La confianza se deriva del interés que tendrá la persona con la marca. En los casos en los que no se sepa la identidad del blogger, pero se exponen de manera regular temas interesantes, sí se desarrolla una confianza. Los farsantes en la blogósfera son rápidamente descubiertos y brutalmente castigados. La credibilidad funciona mucho en la blogósfera, como en cualquier medio de comunicación.
¿Cómo se ha desarrollado la confianza en el mundo de los blogs corporativos?
En la historia del blog moderno, que data de abril de 1997, con Dave Winner, hemos tenido una expansión extrordinaria, que se a desacelerado, hasta llegar a los 170 millones de blogs actualmente. Ahora se produce desde hace unos años un proceso de decantación. La inmensa mayoría de usuarios que abrió un blog para probrar, lo va abandonando y los que quedan en funcionamiento, que tienen entre 6 y 8 años de existencia, son los que quedan. Hay bloggers que ya crean contenidos de gran calidad, que son incluso invitados como blogs asociados a medios de comunicación porque han demostrado gran versatilidad para presentar contenidos relevantes en el ámbito en el que se especializan, con amplio dominio del lenguaje y buena investigación. Los periódicos en Internet han sabido capitalizar eso. El medio se ha dinamizado con el twitter, porque es capaz de intercambiar contenidos con los lectores.
¿Y las empresas lo entienden así?
Las empresas han descubierto que han perdido el monopolio de la gestión de su reputación. Antes, cuando tenían el control de los medios tradicionales, podían canalizar el discurso de sus marcas con acciones concretas de publicidad, pero cuando se populariza la red social, y todas sus herramientas, las empresas comprenden que han perdido la gestión de su imagen pública, y se percatan que sus consumidores tienen comunicaciones incluso más potentes que las que se desarrollan en sus websites corporativas, que los afectan y que podrían tener consecuencias económicas demoledoras sobre las empresas. Muchas marcas producen información en blogs o Twitter no porque hayan comprendido la dináminca, sino porque simplemente quieren participar en una conservción que también les afecta. Ese es el argumento de fondo. El otro es el de la visibilidad en Google, para saber qué dicen laspersonas de la marca.
En América Latina, y en algunos países más desarrollados, las empresas se comunican de manera tradicional, y repiten la publicidad que ya emiten en medios convencionales en Internet, ¿Por qué no se meten de lleno a la piscina?
Este es un proceso habitual. Cuando se produce una innovación en medios, en toda la historia de la comunicación, el medio anterior es que el que prevalece al principio. Uno de los primeros contenidos en Twitter era la reproducción inmediata de los titulares de los diarios. Ahora están empezando a poner contenidos diferentes. Se espera una comunicación más personal, pero es un proceso de conocimiento. No se trata solo de abrir una cuenta y replicar los contenidos de otras plataformas, sino que se debe estar dispuesto a conversar y quizá acostumbrarnos a escuchar cosas que no nos van a gustar. Es un proceso de las empresas, de los medios.
Es dificil pensar que los blogs corporativos obtengan la credibilidad de un blogger independiente, ¿eso también es un problema no?
Los críticos de las marcas con blogs podrían tener más visibilidad, sí, pero es una de las reglas de este juego, regla que hay que saber comprender y respetar. Pero a veces las quejas de los productos son correctas y la empresa debe saber escuchar para de pronto cambiar, dialogar públciamente con las personas. En la medida en que las empresas entren en esa conversación, corrijan o comprendan que los usuarios están desencantados por motivos en particular, eso va a ser recogido por otros bloggers, y será comentado de manera positiva. Aunque se trate de blogs poco frecuentados, cualquiera puede generar una acción viral que podría terminar reproduciéndose de manera negativa en miles de blogs en el mundo. Las empresas deben estar atentas a todo esto.
Va ser difícil cambiar el enfoque de la publicidad tradicional en Internet, cuyo principio es ser intrusiva
El usuario quiere dialogar con las marcas, quiere discursos más cercanos en su propio lenguaje, el usuario quiere escoger la publicidad que recibe, que uno mismo indique si le parece interesante o no. El usuario quiere tener control sobre la publicidad, que no sea invasiva. Las empresas van a tener que entender que en este espacio no se van a poder comunicar en las mismas claves como lo venían haciendo desde que se creó la publicidad.
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El artículo, que lo escribí con Luis Davelouis, señala al final, después de haber entrevistado a analistas como Jorge Chávez, (ex presidente del BCR), Richard Webb, Pedro Pablo Kuczynski, Raúl Mauro, Róger Rumrrill, Juan Ossio e Iván Hidalgo (jefe de los programas sociales), que "cualquier modelo de desarrollo debe incluir por principio la visión de bienestar de las comunidades. Sin entrar en reflexiones antropológicas, y solo hablando en términos de renta, es posible darle valor al bosque sin destruirlo". ¿Si el márketingo consiste en crear productos rentables, competitivos e innovadores para mercados, productos que aporten valor no solo a una empresa sino a la sociedad, por qué el modelo no podría también ser discutido en una clase de márketing? En una entrevista que le hicimos a Juan Ossio, experto en temas amazónicos, asesor además de los presidentes Alejandro Toledo y Alan García, él señala que el desarrollo de la selva pasa inevitablemente por la llegada de más transnacionales de petróleo. Lo confirma Iván Hidalgo, paradójicamente jefe del programa Juntos, que ve los programas sociales del Estado, que señala que solo las transnacionales podrán llevar desarrollo social a través de sus programas de responsabilidad social.
