Hace tres semanas entré al penal de Castro Castro, donde un preso por terrorismo me hizo una pregunta inesperada: ¿Por qué la gente está tan optimista últimamente? Era un día soleado, en una mesa generosa, almorzándo cebiche y tomando chicha morada, en el mismo patio donde en 1992 redujeron a balazos a los principales líderes de Sendero Luminoso: hablamos desde Gastón Acurio hasta la filosofía Añaños, pasando por la reforma del alma y la doctrina contra los perros del hortelano (de Alan García), etcétera. Recordé esta escena al ver el último spot de D'Onofrio, en el que una vez fuimos un país en el que el sol se apagó. Irónicamente, dejamos de ser optimistas justamente por los errores de Alan García, y los errores de gente que se pregunta ahora por el optimismo de la gente.

Domenico Casaretto, gerente de márketing de D'Onofrio, me contó tres cosas sobre la campaña:

1- Los helados en la mente del consumidor funcionan como una pequeña recompensa a un logro o un acierto. Los helados D'Onofrio son esa recompensa que alienta mi optimismo. Lo que buscamos es que el consumidor peruano tenga siempre esa actitud hacia las cosas, hacia sus metas y aspiraciones. Con actitud optimista, todo lo que hagamos y aspiremos será mejor y consecuentemente logrado.

2- El optimismo es la locura de creer que puedes lograr algo y eso es inspirador para los peruanos, sobre todo en un momento en que sabemos la situación económica de la gente es mejor y que miran el futuro de una mejor manera. Ven un futuro con mucho más logros personales y familiares. Una marca "propiedad de los peruanos" tiene que alentar esta actitud.

3- Es una campaña que trae más un mensaje inherente al pensamiento de la gente que a las propiedades de la marca. Somos una marca tan amada por los peruanos y que hemos estado en todo momento con ellos, que no podíamos dejar pasar esta buena situación del Perú para alentar actitudes que construyen sobre vivir "todos" mejor.

¿Qué opinan?

Sebastián Velarde, comentarista del blog, señala que este spot se parece a otro del Metro de Madrid. ¿Qué dicen ustedes?

Polvo somos pero marca seremos. El cemento se caracteriza por ser un commodity en manos de pocos jugadores. En el Perú resaltan seis empresas: Cementos Lima, Pacasmayo, Andino, Yura, Sur y Selva. La más importante de todas por capacidad instalada, participación de mercado y volumen de producción, es Cementos Lima (con sus marcas Sol y Atlas). En el 2007 alcanzó el 38,2% del mercado, según la Asociación de Productores de Cemento. En ese lapso despachó 2,57 millones de toneladas métricas, 1,35 millones de toneladas por encima de Pacasmayo, segunda del ránking. Su principal objetivo es abastecer la mayor parte de ferreterías y depósitos del país, considerando que el 85% del cemento que se vende es en bolsa (de 42,5 kg.), y que el 60% se destina a la autoconstrucción, según cifras de Diego de la Torre, gerente general de La Viga, empresa que distribuye las marcas Sol y Atlas. Durante sus 92 años de vida, Cementos Lima se posicionó como la cementera más importante sin mucho esfuerzo comunicacional. Sin embargo, se están empeñando en cambiar sus hábitos publicitarios por completo: el año pasado, después de 91 años, llamaron por primera vez a una agencia de publicidad. Cementos Lima convocó a Mayo para transformar productos genéricos en marcas.

Desde el 2007 han sucedido más cosas. Primero: están reestructurando su gerencia de márketing para desarrollar una estrategia comunicacional más dinámica. Segundo: el 3 de agosto de 2008 registraron la marca Proge Sol para sus distribuidores (un isotipo con una casa color verde) para que sus consumidores identifiquen los depósitos que distribuyen Cementos Sol. Tercero: han sacado comerciales de radio que destacan determinados valores intangibles de sus productos. Cuarto: elevaron su presupuesto de publicidad. En el 2007 invirtieron US$436.257 en espacios de televisión, radio y prensa. En el 2008, hasta la fecha, han invertido US$360.000 solo en radio, según Ibope (tarifas brutas).

Se trata de la única cementera del mercado que hace publicidad masiva. En el 2007, Cementos Yura, cuarta del mercado (15,9%), invirtió solo US$469 en un aviso de revista. En el 2008 ninguna otra marca del sector ha hecho publicidad. Cómo será que ninguna empresa de cemento se preocupa por construir marca a través de campañas de publicidad, que no existe ningún estudio de recordación de marca sobre cementeras. ¿Por qué lo hacen? Sencillo. Están preparándose para la guerra. El año pasado, a través de Latinamerican Traiding, Cemex, la tercera cementera más grande del planeta, ingresó al mercado local. Según Lorenzo Zambrano, presidente de Cemex, la cementera opera en el mundo con una estrategia similar a la de Procter & Gamble a la hora de construir marca, posicionar productos y fidelizar clientes. Así de salvaje. En México son tan agresivas que sus marcas son los auspiciadores de los principales equipos de fútbol, como son Los Tigres de la Universidad de Nuevo León (Cementos Monterrey), Las Chivas del Guadalajara (Cementos Tolteca) y Cruz Azul (Cruz Azul). Para analistas como Philip Kotler, Cemex no vende arena embolsada: vende sueños. Para un gurú como Kotler, vender marca garantiza fidelidad a largo plazo. Cementos Lima parece que lo entendió a tiempo. Pero ¿Qué hay del resto?

¿Qué opinan de la campaña? En principio, no he estado muy atento, pero me parece que su estrategia de medios no ha sido la más acertada. Quizá un poco frío, si hablamos de que el cemento es en el fondo un producto que transmite esperanza y futuro. ¿Qué opinan?

La publicidad de bancos ha dado un giro interesante. Uno de los últimos en ponerse a tono con la competencia ha sido Mibanco, con comerciales más osados que los del resto. ¿Les irá bien? Oscar García, director creativo general de Quórum Nazca Saatchi & Saatchi, a cargo de la campaña, señala:

Este año hemos visto en pantalla varios comerciales del segmento financiero que ha dejado huella en la memoria de la gente. La tanda se ha puesto bastante interesante y competitiva. Por ese motivo Mibanco, como el resto de los grandes bancos, se ha propuesto diferenciar sus mensajes. Primero con la campaña de préstamos, rubro en el que destaca, con un comercial que resume la velocidad de desembolso, tan rápido como un pistolero del viejo oeste, y con eso cómo vence a su competencia.

Luego un mensaje institucional que transmite la solidez que tiene un banco que ha crecido sostenidamente, que es más fuerte y eso lo perciben tanto sus clientes como el mercado. Ahora, con el comercial de Lucas, presenta parte de la gran cartera de productos que posee e ingresa con una atractiva oferta en Depósitos a Plazo, con un comercial que también apela al humor, tomando una canción súper conocida como parte de la ironía que por cierto encaja perfecto con el lenguaje del día a día.

Abrimos el panorama porque las dimensiones y las expectativas, como la de todo banco grande, son ambiciosas y por eso creemos que el giro le va a dar un marco interesante al mercado, que ya está reaccionando a este planteamiento y poco a poco las miradas se viene más hacia acá, que hacia allá.

¿Qué opinan?

¿Qué les parece? ¿Logra sus objetivos? Es una nueva página peruana para comprar y vender en el Perú. Todos tenemos algo que no queremos, nuevo o usado, pero lo tenemos. Tal parece que este comercial busca decirte que existe gente (tan rara) como tú, o grupos de interés que no te puedes ni imaginar (en una página de Internet como Kotear).

A pesar de que esta semana se han lanzado bastantes spots, vale la pena comentar uno solo: la campaña 'vive la leyenda' de PromPerú. ¿Qué opinan? PromPerú intenta reforzar el posicionamiento del país como destino privilegiado que mezcla en un mismo lugar cultura, naturaleza y autenticidad. La campaña se ha lanzado en Estados Unidos, Alemania, Francia, España, Reino Unido, Argentina, Brasil y Chile, público objetivo de PromPerú. Estiman que la campaña llegará a 350 millones de personas y, a través de la alianza de aerolíneas One World (700 destinos-28 aerolíneas), se impactará a 160 millones de pasajeros, en el lapso de que dure la campaña, que será desde agosto de 2008 y abril de 2009. La campaña “Despierta tus seis sentidos, ven a Perú” duró desde el 2003 al 2006. Y para PromPerú llegó la hora de reemplazarla por otra más acorde con las tendencias del mercado: sus estudios revelan que el Perú está posicionado como un país eminentemente histórico, natural y auténtico. ¿Qué les parece? Particularmente, opino que faltó reforzar este esfuerzo con un sitio web en donde se pudiera descolgar el spot, interactuar con los usuarios en varios idiomas, con juegos en línea, blogs, etcétera. Internet es el catálogo y la guía de viajes más consultada por los turistas de todo el mundo. Y habría sido un gran giro hacia la modernidad por parte de PromPerú.