Ellos son peruanos pero acaban de escribir el himno de ÿmsterdam. José Miguel Rivera (JR) y Erick Galván (EG) han convencido a los presidentes ejecutivos de las transnacionales más importantes de la ciudad para grabar un comercial que transforme la capital más liberal de Europa en la metrópoli perfecta para cerrar negocios por encima de los doce ceros. Ambos llegaron para seguir un curso en la reconocida escuela de publicidad Miami Ad School pero terminaron trabajando para una campaña que llevará más desarrollo para los habitantes de los Países Bajos. Pequeño logro. Humildemente, opinan sobre las posibilidades que tenemos para hacer la marca que lleve al Perú a las principales vitrinas del planeta.

¿Cómo llegaron a manejar el concepto creativo para la campaña de la ciudad de ÿmsterdam?

JR: Nosotros estudiamos en la Miami Ad School, en la sede de ÿmsterdam. La cuenta del Gobierno es una de las que lleva la agencia de publicidad Bureau Pindakaas, de donde nuestra directora de la escuela, Peggy Stein, es dueña y directora creativa general. Ella es la que apostó por nosotros.
EG: Antes de hacer esta campaña, la directora nos dio un par de proyectos pequeños para el mismo cliente. Le gustó nuestra visión que teníamos de la ciudad, que era desde el punto de vista de dos extranjeros.

¿Cuáles eran los objetivos de la campaña para la ciudad?

JR: La campaña está dirigida a los presidentes ejecutivos de Nueva York, de empresas vinculadas con la comunicación. El Gobierno quería una herramienta que transmitiera que ÿmsterdam es una ciudad atractiva para hacer negocios. Teníamos que hacer que esos presidentes ejecutivos pensaran en venir primero a ÿmsterdam antes que ir a Londres o París.
EG: Cuando una de estas empresas abre una oficina regional en Europa prefiere Londres, porque representa la extensión natural del mercado estadounidense por idioma, modelos de negocio. Hoy la situación ha cambiado. ÿmsterdam tiene muchas ventajas en lo financiero (impuestos bajos), en transporte y logística (por el aeropuerto Schiphol que es el centro de conexiones internacional de Europa). Había que reflejar todo eso.

¿Qué valores agregados de ÿmsterdam les pidieron que resaltaran en los 60 segundos que iba a durar el comercial?

JR: Primero, que en ÿmsterdam están algunas de las sedes de agencias de publicidad internacionales más importantes del mundo (Weiden & Kennedy, Modernista!, Strawberry Frog, 180). Segundo, la calidad de vida y los beneficios que ofrece una capital. Tercero, sus conexiones terrestres, puerto y aeropuerto, con una logística envidiable, el talento de los jóvenes que, en su mayoría, tienen una educación universitaria. En resumen, que ÿmsterdam es un terreno fértil para crecer.
EG: Esta ciudad se caracteriza por ser pionera en la libertad de espíritu y reivindicaciones sociales. El fomento de la inclusión y la diversidad étnica, social y cultural, que agrupa una población compuesta por 174 nacionalidades, permite que el ambiente creativo se desarrolle al máximo.

¿Qué propusieron ustedes?

JR: Primero, sabíamos que íbamos a vender un buen producto. Nosotros llegamos a ÿmsterdam justamente para crecer profesionalmente. Nos sentíamos unidos a este suelo igual que mucha gente que llega aquí para aprender. Era como si tuviéramos un porcentaje de ÿmsterdam en la sangre. Así que nace la frase Yes I Am (Sí, yo soy), el eslogan de la campaña; es un grito de orgullo, de pertenencia, de acogida. Luego de ello creamos un himno para la ciudad.
EG: Este himno fue relatado por presidentes ejecutivos de empresas transnacionales que están en ÿmsterdam. Todos ellos salen en el comercial.

En la campaña se ve a los presidentes ejecutivos de empresas muy importantes. ¿Cómo los convencieron de participar en la campaña?

JR: Las cabezas que figuran en el comercial estuvieron más que dispuestas a salir en él. Creo que en parte sentían que estaban devolviéndole a ÿmsterdam un poco de lo que ÿmsterdam les dio.
EG: Una de estas líderes estaba en Londres por negocios y vino solo por tres horas para la filmación y enseguida se regresó.

¿Trabajaron otras piezas para la campaña además del comercial?

JR: El spot y un documento fueron las herramientas que se produjeron en principio, pero actualmente se construye una página web y más piezas vienen en camino. Esta campaña recién está empezando.
EG: Queremos hacerla grande, que no se quede solo en Nueva York, sino que se extienda por muchas ciudades en el mundo.

¿El Gobierno de ÿmsterdam tiene una forma de medir que su campaña ha funcionado?

JR: La mejor manera de medir esto es viendo la repercusión que tiene en las empresas de afuera. Sabemos que algunas en Nueva York ya se están animando por venir.
EG: A fin de mes llega el presidente ejecutivo de una agencia grande de Nueva York para formalizar la apertura de esta en ÿmsterdam.

Dentro de poco más de dos meses se realizará en Lima la cumbre del APEC, en que se venderá al Perú como un país importante para hacer negocios. ¿Qué creen que se necesitaría para trabajar una campaña similar aquí?

JR: Creo que con el apoyo del Gobierno y de las empresas locales se podría realizar algo similar. Me parece que lo interesante de lo que estamos viendo acá es la unión entre las distintas partes para lograr un objetivo en común. Una sinergia, creo que eso es fundamental.
EG: Si hablamos de Lima tenemos mucho que decir. Ventajas sobre otras ciudades de Latinoamérica, desde su posición geográfica estratégica (centro de conexiones aéreo y marítimo natural), hasta el actual grado de inversión, pasando por la seguridad jurídica para invertir, infraestructura tecnológica, alta calidad de profesionales (a precios por debajo del promedio internacional) y más. Pero sería muy importante manejar la sensibilidades regionalistas y dar oportunidad a otras provincias para crear una marca país.

¿Qué elementos deberíamos tener en cuenta a la hora de definir una marca país para el Perú?

JR: Lo primero sería definir cómo nos vemos y cómo queremos que nos vean. Es decir, ¿qué nos llena de orgullo? ¿Qué queremos decirle al mundo que nadie más pueda decir? ¿Qué nos hace únicos? ¿Será nuestra gastronomía? ¿Tal vez nuestra cultura ancestral? ¿Nuestra variedad de microclimas? ¿Nuestra hospitalidad? Hay que hacer un análisis a fondo para saber qué vendemos, si tratamos de vender todo estamos fregados. Hay que hacer algo como se dice "estúpidamente simple". También es importante saber a quiénes nos dirigimos. ¿A los turistas? ¿A nosotros?
EG: Lo que le falta al Perú es una línea, una frase o un eslogan muy fuerte y fresco que cale en el mundo. Es lo que tienen muchas ciudades, como el famoso I Love New York, What Happens in Vegas, Stay in Vegas, Think London, o, como aquí tenemos, I Amsterdam (una marca paralela a la creada por ellos). Luego está el logotipo, uno simple que no implique tener que descifrar nada complicado y gráficamente contemporáneo. Para esto el Gobierno debe contratar a los mejores que hay en el rubro y no perder tiempo recibiendo mil propuestas en una licitación. Por último, proyectarnos al futuro, que la marca país esté pensada para durar en el tiempo.

¿Qué creen que es lo primero que debería tener en cuenta a la hora de encargarle a una agencia desarrollar la marca país?

JR: Apoyar la marca país no con palabras sino con hechos. De nada me sirve decir que mi gaseosa es la que más gas tiene si a la hora de comprarla solo encuentro tres burbujas o tengo en stock solo veinte unidades.
EG: Continuidad. No sé como lo manejarán ni quién estará a cargo, pero creo que debería ser un ente intocable por el Gobierno para que cada cinco años el nuevo gobernante no meta la mano y cambie lo avanzado. Kilometraje. Entrar en todos los medios y sobre todo en los no tradicionales. ¿Sabes lo que hace el Gobierno de ÿmsterdam? Mucho merchandising. El I Amsterdam está en llaveros, maletines, fundas para celulares, lentes de sol, medias, etcétera. Y hay tiendas I Amsterdam, que están llenas de turistas llevando la marca a sus países. Tu ciudad o país es una marca, debemos tratarla como tal.

¿Qué es lo peor que podría hacer el Gobierno, como cliente, a la hora de decidirse por tal o cuál marca país?

JR: Apresurarse por tener una marca país solo porque sentimos que la necesitamos, sin darle la debida preocupación del caso y la investigación necesaria.
EG: En caso de que se haga una licitación (en la que solo deberían entrar las mejores agencias), lo último que debería hacer el Gobierno es preocuparse por el presupuesto. ¿Queremos que sea un éxito la marca país? Gastemos dinerito, pues.

¿Creen que Machu Picchu debería formar parte de la marca país?

JR: Mi humilde punto de vista es que Machu Picchu es algo de lo cual todos nos sentimos orgullosos, pero es parte del pasado. No es algo que nos represente el día de hoy. Machu Picchu se está vendiendo muy bien en el mundo y siempre atraerá turismo, pero debemos centrarnos en el mañana para hacer marca. Somos mucho más que lo que hicieron nuestros antepasados.
EG: National Geographic ya se encargó de vender Machu Picchu en el mundo por muchos años. No podemos ligar la marca país a un elemento en concreto. Debe ser un concepto, una historia, algo más grande que englobe lo increíble que es nuestro país y que nadie se lo puede perder. Meterle magia.

Como publicistas, ¿es mejor ser extranjero para rescatar los valores y virtudes de otro país a la hora de hacer su marca?

JR: El ser extranjero puede traer muchas veces un punto de vista fresco al tema. A veces hay cosas que los locales no ven por estar tan cerca de ellas. Pero para construir una marca país los que tienen la última palabra deben ser los locales. De nada sirve un punto de vista si es que no te ves reflejado en lo que el visitante te dice.

¿Cuál creen que sería el principal valor del Perú para vender?

JM: Hay tanto que analizar que sería muy apresurado de mi parte apostar por algo único sin haber hecho antes mi larga tarea.
EG: Hay tanto, es muy difícil decidirse. Personalmente me encanta el tema gastronómico. Pero lo inca también es muy fuerte afuera, o los recursos naturales (flora y fauna). No sé, por el momento me quedo con la respuesta de 'Jomi' (José Miguel).

LA FICHA
Nombre: José Miguel Rivera.
Profesión: Publicista.
Estudios: Universidad de Lima, Falmouth College of Arts (Inglaterra) y Miami Ad School (ÿmsterdam).
Edad: 30 años.
Experiencia: Leo Burnett Perú y Publicis Perú.
Cargo: Creativo.
Organización: Agencia Bureau Pindakaas ÿmsterdam.

LA FICHA
Nombre: Erick Galván Mejía.
Profesión: Publicista.
Estudios: Universidad de Lima y Miami Ad School (ÿmsterdam).
Edad: 31 años.
Experiencia: Leo Burnett Perú, Publicis Perú y Grey Perú.
Cargo: Creativo.
Organización: Agencia Bureau Pindakaas ÿmsterdam.