Julio 2008
23
2008
La primera entrega de Cristal fue El Chancha:
La segunda ha sido El Pilas:
Ahora, ¿quién vendrá? Backus nos ha contado que seguirá con esta entrega por parte de héroes cerveceros nacionales. Tal como hizo Bud Light hace algunos años con su serie Real Men of Genius, solo que estos héroes nacionales están más vinculados al consumo mismo de la cerveza. Insight le llaman. Pero vamos, son muy ingeniosos:
22
2008
El general Sun Tzu decía que en todo conflicto el primer combate debe ser por alcanzar el control: "El guerrero hábil mueve a su oponente, no permite que el adversario lo mueva a él. Es fuerte el que obliga a su enemigo a reaccionar. Es débil el que reacciona ante el enemigo". ¿Backus exageró? Para Krishna Muro, de Icom, no: "No puedes llegar al vecino nuevo y pretender pelearte con el dueño del barrio". La cerveza Franca ha cumplido con el primer mandamiento del nuevo gurú del márketing moderno. Mohanbir Sawhney afirma que la marca no debe verse como quiere la competencia, sino como quiere que el mercado la perciba. En ese sentido, Franca se ve en el espejo como el líder: Cristal. No es para menos, quiere competir contra el buque insignia del grupo cervecero más importante del país. Pero, ¿está a la altura de retar al campeón campeón? Para Rosa María Bedoya, profesora de publicidad de la Universidad Católica, sí: "Franca es de los Añaños, peruanos emprendedores que no le temen a competir con el mundo". Para Bedoya, Franca no posee los 84 años de experiencia y posicionamiento de Cristal, pero tiene valentía. Para Franca el reto no solo representa la base para empezar a construir marca. El reto mismo se ha transformado en una plataforma para edificar la marca: Franca, la cerveza del nuevo peruano.
AJE señala que el desafío comunica su objetivo: competir con la cerveza considerada la más rica, no con Pilsen Trujillo. Su valor agregado sobre Cristal: más barata. Es decir, la cerveza de sabor nacional, solo que más barata. ¿Logrará vencer el reto? El verdadero desafío parece que será para Franca, que deberá mostrar algo más que atrevimiento. Backus, por lo pronto, seguirá con su reconocida estrategia de portafolio de marcas. Y claro, en Indecopi. La semana pasada, la Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi admitió el trámite de la denuncia presentada por Backus contra Ajeper por presuntas infracciones a las normas de publicidad en la difusión de la campaña del Desafío Franca. Según la denuncia, "Ajeper pretende apropiarse parasitariamente de la reputación" de Cristal, utilizando publicidad adhesiva que se sustenta en elementos no comparables. Sin embargo, la comisión no aceptó el pedido de Backus de prohibir de manera preventiva la difusión de la campaña de Franca. Según la misma resolución, "no obran en el expediente los suficientes elementos probatorios que determinen una alta probabilidad de certeza respecto de la presunta ilegalidad de la conducta denunciada". No obstante, la comisión requirió a Ajeper información sobre los hechos denunciados. Básicamente, Backus exige que se les enseñe la prueba a ciegas hecha por Conecta, en donde se determina el supuesto 'empate técnico'.
21
2008
Las guerras de cervezas no son novedosas. Existen desde que Cristal se batía con Pilsen en cada cantina, hasta que Ambev llevó la guerra a las pantallas y al Indecopi. Esta vez, Franca, la última gema de la corona de productos del Grupo Aje (Añaños), ha hecho lo suyo. El grupo solicitó a la consultora Conecta Asociados (firma administrada por el experto en márketing Hernán Chaparro) una investigación de mercado que determinara qué cerveza era la preferida por el público. Conecta, a partir de degustaciones a ciegas, concluyó que existe un empate técnico entre Cristal y Franca en lo que respecta a preferencia por sabor. Entonces, para despejar sus dudas, recurrió al último recurso una vez que se termina la diplomacia: un desafío callejero. Tal como el recordado reto Pepsi, Franca se ha remangado las mangas para retar al buque insignia del portafolio de marcas de Backus. Sin embargo, para algunos analistas consultados por El Comercio, la estrategia no parece haber sido la más adecuada. Los analistas consultados por el decano señalan que las pruebas de sabor a ciegas no son efectivas en el largo plazo. Para los cultores del márketing moderno, los consumidores no compran productos, sino experiencias: para expertos como Rolando Arellano, el producto es solo un pedacito de la experiencia. Recordemos que, en el caso de Pepsi, la campaña no resultó: Pepsi sigue siendo un buen segundo.
21
2008
El 26 de junio de 2008 Indecopi multó a Telefónica Móviles (Movistar) con el pago de 100 UIT (S/.320.000) por concepto de infracción al principio de veracidad por el uso de afirmaciones publicitarias no
sustentadas en la realidad, tales como:
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Somos más, pagamos menos
El 9 de agosto de 2007 América Móvil (Claro) denunció a Movistar ante el Indecopi. La primera instancia declaró la denuncia infundada. Claro sostenía que la campaña "Somos más, pagamos menos" de Movistar era falsa.Indecopi declaró infundada la denuncia. Claro apeló. El último fallo del Tribunal de Defensa de la Competenca y la Propiedad Intelectual expedido en la resolución 1236-2008, sanciona a Movistar al pago de una multa por faltar a la verdad en su publicidad. En la resolución, Movistar acepta que no posee las tarifas más eocnómicas en llamadas on net de celular a celular. Más aún, Movistar reconoce que sus tarifas son idénticas a las de Claro. Indecopi no solo ha prohibido que Movistar difunda esta campaña, sino que conmina a la empresa que no volver a repetir este tipo de mensajes hasta que no sean verídicos. Según Indecopi, Movistar le mintió a sus consumidores durante 10 meses. La campaña correcta habría sido "Somos más pero pagamos igual". Pero qué empresa sale a decir que no posee ninguna ventaja competitiva. ¿Este tipo de casos no debrían despertar nuestra indignación? No solo por Movistar, sino por todas las empresas que han hecho lo mismo durante décadas. En países más desarrollados de Europa, como una vez me lo comentó Mariano Paz Soldán, ex presidente de la ANDA, no existen entidades como el Indecopi, porque los consumidores castigan a las empresas que engañan con su compra. ¿qué creen que deberíamos hacer?
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02
2008
Alberto Goachet (vicepresidente de Pragma DDB): Cuando en la agencia nos enfrentamos a este proyecto teníamos dos verdades contundentes en las cuales trabajar.
1. El BBVA Banco Continental había dedicado mucho tiempo e inversión en desarrollar un producto para depósito de planillas realmente superior a lo existente en el mercado.
2. La campaña del BCP había sido una excelente campaña con mucha recordación y mucha exposición (se había lanzado aproximadamente 4 meses antes).
El objetivo de comunicación fue dejar en evidencia la superioridad de nuestro producto. Sin embargo revertir en poco tiempo 4 meses de ventaja de una campaña que realmente había tenido una alta memorabilidad requeriría una inversión muy grande. Por ende la solución creativa fue de alguna manera simple. Reconozcamos el buen comercial de la competencia pero dejemos claro que tenemos un producto
superior. Ahora, el reto era hacerlo igualmente con un comercial que fuese memorable y simpático.
