Junio 2008
30
2008
No soy un experto (lo saben, me lo dicen, me lo gritan) pero me quedo tan pegado con el baile, con el parecido a la sombrilla de Claro, con el baile del BCP, que no le llegué a prestar atención a los beneficios. De pronto te dicen que son beneficios buenísimos, pero con una introducción que hace referencia a otras campañas que todavía están calientes, señalando expresamente que será difícil hacer un comercial mejor al de la competencia. Es decir, el BCP, cuya campaña de fidelización de clientes ejecuta interesantísimos descuentos de hasta 40% en los mejores establecimientos de productos y servicios. Sin dejar atrás la campaña del Scotiabank, cuya campaña se remite al tema de la educación, cosa que muchos ejecutivos, empleados y trabajadores valoran muchísimo. Es decir, el BBVA no solo es el tercer banco que desarrolla una campaña de fidelización de clientes, sino que la hace a partir de la campaña de la competencia. La semana pasada conversé con Alberto Goachet, colaborador de la extinta página impresa de Publicidad & MKT, vicepresidente de Pragma DDB, agencia que desarrolló el concepto creativo del spot. Le pregunté por el spot y prometió que me iba a escribir un artículo que explicara el por qué de la estrategia. Espero sus comentarios. El equipo de Pragma DDB, que ha llevado a cabo campañas tan audaces no solo como las de Telefónica, Caral y Franca, sino también en favor de los derechos humanos y la promoción del pisco peruano, también lo agradecerá. El próximo post contará con el análisis de Goachet.
Las campañas de fidelización como las del BCP, Scotiabank y BBVA Continental, buscan fidelizar a los clientes ya cautivos que reciben su pago de haberes a través del pago de planillas de la empresa vía el banco. Esta fidelización se da una vez que los clientes reciben múltiples beneficios de su banco, construyendo marca y posicionamiento dentro de sus mismos clientes, para bancarizar a sus clientes ofreciéndoles otros productos como hipotecas, tarjetas de crédito, cuentas de ahorro, CTS, etc. Estas son las campañas que están en el aire.
30
2008
A pedido de los comentaristas de este blog, estas son las piezas de la agencia Garwich BBDO que llegaron hasta sus respectivos short list en las categorías Direct Lions (márketing directo), Promo Lions, Media Lions (Internet) y Outdoor Lions (paneles), por sus piezas para Amnistía Internacional y la Cruz Roja del Perú. Oscar tamayo, su director creativo, es uno de los peruanos más nominados en Cannes. Hace tres años, Tamayo, como creativo de Quorum Nazca/Saatchi &Saatchi, ganó distintos concursos, entre ellos dos bronces en Cannes, por dos polémicas piezas: Mirilla para Papa Johns y Ojos para la Casa del Disfraz. Muchos acusaron a su equipo de ser truchos. Al respecto, Tamayo es uno de los pocos, poquísimos, publicistas que he podido entrevistar sin temor a ser citado. Desde el año pasado que cubro los temas de Cannes, podría afirmar sin temor que cerca del 40% del total de piezas que envía la delegación peruana, parecen truchos. Oscar Tamayo, actual director creativo de Garwich BBDO, opina que si trucho se define como una idea que nace en una agencia sin que una empresa te contrate, y esta se lleva a cabo, hablamos de truchos. Pero, agrega, eso podría tener otro nombre: proactivo. Aquí las piezas. Los comentarios se los dejo a ustedes.
23
2008
Hace un mes entrevisté a James Evans, presidente de JWT para toda América Latina, para un tema sobre marca país. Allí me comentó que el spot de Cadbury iba a provocar una sorpresa en el festival de Cannes. No le creí. Craso error: el spot 'gorila' para Cadbury de Inglaterra se llevó el tan apetecido Grand Prix en la categoría Film Lion en el último Cannes Lions 2008, el evento más importante sobre creatividad publicitaria del planeta.
Categoría: Producto y Servicio
Título: GORILA
Anunciante: CADBURY
Producto: DAIRY MILK
Agencia: FALLON LONDON
País: UNITED KINGDOM
Director Creativo: Juan Cabral
Director de Arte: Juan Cabral
Productora: Nicky Barnes
Música: Phil Collins/In The Air Tonight
Evans me comentó: "A escala comercial, es un exitazo. Ese spot va a ser una sorpresa dentro de Cannes. Te lo aseguro. Si hoy día le pregunto a una señora si sabe diferenciar entre un detergente y otro, no sabrá diferenciar. Si le pregunto: “¿viste el comercial de detergentes?”, me va a responder sobre blancura, uno más gris, pero no, el suyo más blanco. ¿Sabes lo que está pasando? El consumidor de detergentes, como decía David Ogilvy, es tu esposa: y tu esposa no es una tonta. Después de que pensar y pensar en cómo hacer publicidad más original aparece la necesidad, los atributos emocionales de las marcas. Ya no solo que nutra, que deje el pelo lindo, tenemos que dotarnos de otro tipo de esquemas, construir en publicidad lo que llamamos ideologías de marca: propuestas de vida, que van mucho más allá del mismo producto. Si cogemos un chocolate, por ejemplo, el caso de Cadbury: tenemos sus beneficios, te mostramos el producto, pero, además, te hago una propuesta más grande. Te vendo un proyecto de vida. Siéntete bien, piensa distinto, como Apple. Ir más allá del producto. La gente dirá: “me gusta, yo soy así, me identifico con eso”. Eso pasa con piezas como el gorila de Cadbury. El comercial hace una propuesta más grande que va más allá del beneficio de lo que va a traer el envase del producto".
20
2008
Este breve spot reconoce y felicita a Mayo FCB por haber quedado en el short list de la categoría Film Lions, por el spot hecho para Wong - bolsas biodegradables, en el Cannes Lions 2008. Este spot fue reconocido y criticado en este mismo blog. No opino diferente. Pero desde ya reconozco que ser finalista en el evento más importante de la creatividad publicitaria del mundo es un mérito en si mismo. En el año 2005 Leo Burnett se llevó un león de oro en esta misma categoría, por su comercial para la Fundación Peruana contra el Cáncer. Toda una proeza. En este Cannes Lions 2008, JWT llevó sus spots para Multident, pero ninguno tuvo suerte. Felicitaciones al equipo de Pepe Rázuri. Mañana (sábado) sabremos si regresarán de la Riviera francesa con un león. Suerte en el safari.
18
2008
Durante una semana al año, la publicidad parece más demoledora que una patada en la ingle. Equivalente al Oscar, el Nobel, la Copa del Mundo y las Olimpiadas, el 55° Festival Internacional de la Publicidad Cannes Lions 2008 acaba de convocar a las mentes más convincentes y seductoras del planeta. Más de 26.000 piezas compiten para cazar ese trofeo que colgarán en sus paredes al regresar a casa: el león. Desde 1954, el evento que solía premiar solo los mejores comerciales de televisión se ha extendido a todos los aspectos de la publicidad, incluyendo categorías como la publicidad impresa (Press), exterior (Outdoor), radio, interactiva (Cyber) y mejor márketing directo (Direct), utilización de medios (Media) y promoción de productos (Promo). A pesar de que el Perú participa en ese evento desde 1998 -desde que Marysienka Miró Quesada lleva la representación de Cannes en el Perú- la blanquirroja aparece en el mapa de la Riviera francesa desde el año 2005, en el que el equipo de Leo Burnett, encabezado por Juan Carlos Gómez de la Torre, se llevó un león de oro en la categoría más apetecida: Film Lion por el spot ‘Magia’. En el año 2006 Quórum Nazca Saatchi & Saatchi se llevó tres leones durante el safari. El año pasado hizo lo suyo Ogilvy con un plata en radio.. Sin embargo este año parece adverso para la publicidad local. De las 47 piezas que llegaron hasta el Palais des Festivals, solo 5 llegaron hasta los shor list (finalistas). JWT quedó finalista en la categoría Radio Lions por su comercial para Multident y Garwich BBDO quedó finalista dentro de las categorías Direct, Promo, Media y Outdoor, por sus piezas para la Cruz Roja y Amnistía Internacional. Para la industria: ¿qué tan importante es tener un León de Cannes en el lobby de una agencia? Mucho. Sin embargo, muchos clientes prefieren que sus agencias tengan premios Apap o Effie, que representan mucho más que creatividad. Porque Cannes no premia la publicidad más efectiva, ni la que duplicó la cartera de clientes del anunciante. Como un acto de vanidad, solo premia las campañas más imaginativas, impactantes e irresistibles. Aquellas que nunca olvidaremos, así no recordemos la marca que publicitan.
03
2008
Un estudio sobre las tendencias de consumo del mercado homosexual o gay, hecho por Optimum Media Direction (OMD), la red internacional de medios del holding Omnicom, señala que dicho sector está lleno de compradores impulsivos con una alta capacidad de consumo, quienes, además de satisfacer sus necesidades básicas, tienden a gastar más por satisfacción personal o por placer. Las conclusiones a las que llega OMD en el estudio "Entre lo público y lo privado", se apoyan en un análisis hecho a través de encuestas colgadas en las principales websites dirigidas al público homosexual de Argentina, Chile, Colombia y Uruguay. En el Perú, OMD realizó 200 entrevistas personales para obtener resultados directos. Gente no faltó.
"Hemos podido recabar suficiente información, que nos permite concluir que se trata de consumidores hedonistas. Hemos encontrado que los ingresos que tienen están muchas veces por encima del promedio del consumidor heterosexual. Son más aventureros a la hora de comprar. Como consumidores, no le temen al fracaso, a diferencia de los heterosexuales, que son más cautos", me comentó Marisa Cavero, gerente general de OMD Perú.
Entre las principales conclusiones del estudio cuantitativo destaca que el 40% de los encuestados está siempre informado sobre los principales destinos turísticos del mundo, que el 26% gasta dinero sin pensar, que el 26% posee los aparatos electrónicos de moda y que el 35% cuando ve una marca nueva de productos de su interés la compra sin pensar. Otras cifras indican que el 57% posee modelos modernos de celular, 50% una laptop, 32% una casa o departamento propio, 14% un home cinema y que destinan el aproximadamente el 26% de su dinero en salidas. Según Cavero, "la población homosexual consume más que la heterosexual", entre otras razones, porque tiene menos carga familiar. "Poseen diferentes tipos de consumo, que van desde los espacios públicos (por ejemplo, restaurantes) hasta los privados (espacios más reservados, como spas)".
En el Perú, existen empresas dirigidas a este segmento. Lima Tours, la decana de las agencias de viaje, ofrece paquetes exclusivos para grupos y parejas homosexuales desde el año 2000. "Básicamente es el mismo tour que para cualquier viajero que visita el Perú, lo único que cambia es el itinerario nocturno. El mercado gay representa el 15% de toda nuestra operación. Es bastante atractivo porque se trata de parejas de profesionales que gastan mucho en las cosas más exclusivas", me explicó David Rodríguez, jefe del departamento de Márketing de Lima Tours. "El turismo gay es un 'boom' en el mundo, países como Brasil y Argentina lo han desarrollado mucho, el Perú es bastante atractivo por su ingrediente mágico y milenario", me comentó José Espejo, gerente de Gay Perú Travel, empresa que ofrece paquetes y recorridos para homosexuales.
