Ayer (17 de abril de 2008), la ganadora del Grand Prix de TV del Fiap 2008 fue JWT España por el spot "La Clave Reserva" para vinos Freixenet. Este año, la productora de vinos premium confió su campaña 2007 al director de cine Martin Scorsese, que, con ayuda de los creativos de JWT España, diseñaron un spot-homenaje a Alfred Hitchcock. Freixenet trabajaba su marca Cordón Negro JWT, pero querían hacer algo distinto con su vino Carta Nevada, uno de los mejores vinos de Europa. Por eso mismo los chicos de JWT pensaron en un corto cinematográfico de alto nivel, que no se pasara por televisión, sino sólo en cines e Internet. La empresa, propiedad de la familia Raventós, optó por dejar de lado el uso de personajes del mundo del espectáculo para resaltar las bondades de sus productos.

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Como dicen, entre maestros se entienden. Días antes de que se lanzara Zenda, la segunda cerveza de Ambev Perú, Pilsen (del portafolio de marcas de Backus) quiso quemarles la película con su propia versión de 'maestros cerveceros'. Sin embargo, a la hora de la cerveza, el que decide finalmente si 'pasa o no pasa', es el paladar. En tres meses, cuando CCR saque sus conclusiones del desarrollo de sector, veremos quién tenía la razón.

Maestros de Pilsen

Maestros de Zenda

¿Con cuál se quedan?

La publicidad es una máquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces, se sirve de estereotipos que resumen estética, económica, social y culturalmente al consumidor, público objetivo, target, o como lo llamen. Pero muchas veces la publicidad reseña al consumidor que no somos, pero que -en el fondo- queremos ser: publicidad aspiracional, le llaman. Allí empezó el problema. "La publicidad aspiracional no tiene pierde. Todos aspiramos a ser blancos, tener plata, tener carro, chicas y tomarnos una cerveza en la playa", recuerdo que dijo una vez un profesor en el IPP. Si la publicidad rojiblanca es racista, es una polémica bastante discutida. No es ni será la primera vez que se escriba sobre el tema, porque por cada spot que sale al aire se podría hacer toda una discusión sobre el tema. Y así sucesivamente. Pero a partir de la polémica que se ha desatado, incluso dentro de este mismo blog, sobre el spot del BCP. Incluso, un destacado defensor de los derechos humanos como Wilfredo Ardito, integrante de la Asociación Pro Derechos Humanos (Aprodeh), opino sobre el tema la semana pasada en la revista Domingo:

"Ese comercial del Banco de Crédito, por mencionar un caso reciente, que dice ‘Es fin de mes, pagaron ya’ es espantosamente racista, todo el mundo es blanco. Hace unos meses dijeron que había un afiche de la Católica que era racista porque habían puesto gente blanca que iba al cine y una persona andina de vendedor pero en el del Banco de Crédito no hay ningún andino, todo el mundo es blanco hecho en Suecia o en Argentina. Hay una canción que dice ‘Y me miraste de mala gana, y yo me muero de amor por ti’, esa es la forma como la población mestiza, andina y negra ve a los blancos. O sea, ‘yo quiero ser como tú, acéptame, tú me desprecias pero yo te quiero’, casi como un amor no correspondido".

Pero más allá de esta polémica, existe un documento que explica, de manera bastante didáctica, contundente y de primera mano, el origen de toda la polémica: ¿por qué se elige determinado modelo (blanco, negro, rojo, amarillo, etc.) para determinados tipos de publicidad?. Se trata de varias respuestas, pero no en el marco de una entrevista. En setiembre del 2005, el fiscal Luciano Bernardo Valderrama Solórzano, Fiscal Superior Decano del Distrito de Apurímac, demandó penalmente los representantes de Leo Burnett, Pragma DDB, Publicidad Causa y Young & Rubicam, así como a las empresas Gloria, Saga Falabella y Ripley, por delito de discriminación. El motivo: el uso exclusivo de modelos de tez blanca que no guardan correspondencia con la composición del país, según reza el expediente 494-2005. Los representantes de cada agencia y empresa tuvieron que declarar ante la fiscalía. Estos son los extractos más importantes del interrogatorio que se le hizo a Juan Carlos Gómez de la Torre, directivo de Leo Burnett.

Preguntado diga: ¿Su representada produce publicidad para la empresa Saga Falabella?

JCGT: Si, Saga Falabella es uno de nuestros clientes desde el año 2.000.

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