Gurú de gurúes
27
2008
He sido un mal agradecido. Son pocos, pero son, los comentaristas de este blog, porque, así existan pocos comentarios, existen bloggeros que realmente analizan los spots o campañas que comento, critico o vapuleo, con comentarios que son incluso más extensos que el post. Para ellos, este post: una entrevista al gurú de gurúes, que fácil se la perdieron. Hace tres semanas la publiqué en El Comercio, que estuvo de visita en Lima para dictar un semimario de marketing, pero que quizá no alcanzaron a leer por disfrutar de la playa. Para los que se la perdieron, para todos los interesados, sobre todo para los que me acusan de no postear nada referente a temas de marketing. Ojalá les sirva.
No existe ningún ejecutivo de márketing en el mundo que no haya leído, por lo menos, uno de sus libros. Y si quedan algunos que no hayan repasado las máximas de este equivalente de sumo pontífice de todos los gurúes de la mercadotecnia, deberían hacerlo antes de que se descalabren en la bancarrota. Si hubiera que hacer un paralelo entre márketing y rock, podría afirmar que, para muchos ejecutivos, ver a Philip Kotler en persona debe ser como estar dentro de un anfiteatro con los Rolling Stones: han hablado 40 años de lo mismo y todavía saben perfectamente de lo que están hablando. A pesar de que existen decenas de gurúes que peregrinan alrededor del planeta con la consigna "¿Por qué el márketing de Kotler está obsoleto?", ninguno, hasta la fecha, será capaz de reemplazar al peso pesado de la mercadotecnia. ¿Por qué? Bastante sencillo. Porque Kotler no ha sido un jugador más: él es el que inventó las reglas del juego. El pasado lunes, invitado por la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, visitó el Perú para dictar el seminario "Winning through brand building and differentiation" (Construyendo una marca ganadora). Para hablar del tema, Kotler solicitó comprar en Wong, comer una hamburguesa Bembos y tomar una Inca Kola, marcas que, a su parecer, han trascendido a las empresas que las producen. Para Kotler, el motivo por el que faltan más marcas así en América Latina es porque seguimos pensando como pequeños. Para el padre del márketing moderno, las empresas que no se organicen en torno al márketing perecerán.
¿Qué cosas han cambiado desde que escribió el libro "Fundamentos de la mercadotecnia", en el que expuso las reglas básicas para hacer márketing de manera exitosa?
Escribí el libro en 1967 y, desde entonces, ha habido muchísimos cambios. El libro trata de cómo vender bienes y servicios. Pero más tarde nos dimos cuenta de que lo más importante era crear clientes cautivos antes que vender productos, porque uno siempre le va a poder vender cosas a la gente, pero a gente que podría nunca regresar. Lo que queremos es poder venderle a alguien algo que sea de beneficio, para que esa persona no se canse de regresar. Construir una relación de fidelidad, hacer nuevos productos para las persona, entender que el cliente es más importante que el producto.
¿Podría considerar ese cambio como el más importante o existen otros más importantes?
Yo diría que esa fue la gran revolución. El segundo gran cambio es que antes solo podíamos enfocarnos en productos y servicios cuando hablábamos de márketing, ahora podemos hacer márketing para las personas, para los políticos, para la información, para lugares. Se puede hacer márketing para cualquier cosa. De hecho te diría que estos son solo tres cambios de unos veinte que ha habido a lo largo de estos años. Este 2008 lanzamos la tercera edición del libro "Fundamentos de la mercadotecnia". Usualmente lanzamos una edición cada tres años en la que se modifica o se añade un 20% más. Las cosas cambian bastante rápido y solemos mantenernos actualizados.
¿Internet ha cambiado la manera de entender y practicar el márketing?
Te diría que ese es el tercer gran cambio, Internet y la revolución digital. Antes solíamos trabajar en base a cinco plataformas, que eran la publicidad impresa, en revistas y periódico, la publicidad por televisión, por radio, y los paneles. Ahora trabajamos con los medios digitales, las redes sociales on line como Facebook, My Space, You Tube, que han permitido uno de los más importantes cambios: darle más poder a la gente, un poder que nunca antes había tenido. Antes de ir a comprar un producto podemos entrar a un medio digital y medir las calificaciones que se le da al producto e incluso compartir lo que se cree de él. Internet permite que consumidores de distintos mercados compartan sus experiencias sobre los productos. Eso es bastante importante.
¿Qué le falta a América Latina para desarrollar marcas más poderosas?
Durante muchos años la gente en América Latina ha tendido a creer que las marcas de afuera son las mejores. Coca-Cola y no la marca local. Preferían el pollo Kentucky Fried Chicken y no la marca local de pollo frito. Ahora, en el Perú, las cosas han cambiado. La gente prefiere sus propias marcas. Inca Kola es la número uno. Bembos es el número uno sobre McDonald's. La gente prefiere tomar leche Gloria y comer el pollo en Pardo's. Las mejores marcas son las que saben adaptarse al gusto de las personas. Lo que falta es que la gente asuma su propio orgullo por sus cosas. Y de hecho, en muchas partes de Sudamérica se ve un cambio. El Perú crece a un ritmo de 8%, Panamá ha crecido 11%, mientras que Estados Unidos no crece, está muy mal.
El problema de América Latina para hacer marca es que los mercados de exportación están hechos básicamente de commodities. ¿Cómo hacer marca a partir de los commodities?
En Estados Unidos existen los ladrillos Acme, que se venden a un costo superior al 10% respecto de sus competidores y es líder del mercado. Cemex (empresa mexicana de cemento) vende el cemento más caro de México. Porque no se trata solo de poner el precio al producto, se trata de ejecutar estrategias a partir de la necesidad de los clientes. Acme ofrece un seguro si los ladrillos no resisten el paso del tiempo. Cemex promete abastecer al constructor en la hora indicada. ¿Todos los ladrillos y cementos son solo ladrillos y cementos? No. Ambas empresas solucionan dos aspectos que les preocupan muchos a sus clientes. Las empresas tienen proveedores que entregan la mercadería con una calidad variable, tarde o mal empaquetada. La gente siempre va a preferir irse con lo más confiable, así el costo sea más alto. Las empresas en América Latina se organizan en torno a las ventas y se equivocan, las empresas deben organizarse en función de las marcas. Las marcas son el corazón de una empresa.
¿El valor añadido también crea una diferencia en los commodities?
Si uno produce madera y la manda a China, son los chinos los que van a transformar esa madera en marcas de muebles. En cambio, ¿por qué no vas al aserradero y los fabricas tú mismo?; así le das un valor agregado a la madera que extraes. Quizá no se pueda decir lo mismo del cobre, pero sé que en el Perú tienen muy buena plata y podrían hacer anillos y joyas. Existen maneras de hacer marcas, pero tenemos que encontrar las formas de exportarlas. Las ventas siempre han existido, pero el márketing es una invención más moderna que debemos seguir desarrollando.
¿Qué deben hacer las empresas para publicitar sus marcas en un mundo en el que la gente está aburrida de la publicidad?
La gente comete mucho el error de creer que para construir una marca se necesita una inversión muy fuerte en publicidad. Existen marcas sólidas y fuertes que se han creado sin necesidad de publicidad como Starbucks, que jamás hizo publicidad. La gente iba, probaba el café, le gustaba el concepto, el café, y lo contaba a los demás. Lo mismo ocurrió con iPod, que tampoco hizo publicidad. Fue el comentario de la gente, la prensa que sacaba cosas novedosas sobre los iPods. Lo que las empresas deben hacer en el Perú es ofrecer algo especial, pero que no solo sea especial para los peruanos o los latinoamericanos, sino para cualquier persona, en cualquier parte del mundo. Que tenga la aprobación en cualquier parte del mundo. Nokia fue inventado en Finlandia. Skype se inventó en Estonia. Las marcas peruanas podrían gustar en miles de partes del mundo. El mercado es como un océano, no tiene sentido entrar a mercados donde existen muchos competidores. Podemos desarrollar productos innovadores para mercados que están a la espera de nuestras innovaciones.
¿La publicidad, tal como la conocemos, sigue siendo efectiva?
La publicidad tradicional ha perdido efectividad. Y seguirá perdiendo efectividad mientras las personas tengan mejores cosas que hacer que ver televisión. Pienso que se está arruinando por el uso excesivo que se le da a la publicidad por todas partes, los avisos que te persiguen. El futuro de la publicidad dependerá en gran medida de que los publicistas y los anunciantes entiendan que de la manera tradicional se malgasta el dinero. Lo podemos ver incluso en Internet, donde existen cifras que nos enseñan que tampoco es tan efectiva. De todos los avisos que salen en la computadora, solo el 3% de ellos recibe un clic de la gente. Sé que eso en la actualidad ha disminuido a 0,5%.
¿Y qué diría de los medios, la plataforma donde se exhibe la publicidad?
Pienso que los periódicos no tienen un buen futuro porque la gente joven ahora no los lee. Las revistas tendrán un buen futuro si se especializan. Una revista para gasfiteros que publicita cosas para gasfiteros. La televisión no siempre va a seguir siendo buena, la radio, hasta cierto punto, los carteles ya cansan.
¿Qué papel juega la responsabilidad social en el márketing?
La responsabilidad social es un tema importante en muchos sectores, no solo en el márketing, sino también en todos los sectores empresariales, porque conforme las empresas se van pareciendo más, tienen que buscar algo con qué diferenciarte. Si una empresa puede demostrar que se preocupa más por la sociedad, el medio ambiente, eso le podría dar ventaja comparativa versus las otras.
¿Qué se debe hacer para construir una marca país?
Te comento un ejemplo. Bilbao era una ciudad que no tenía nada. De pronto hablas de España y te dan ganas de visitar Madrid, Barcelona. ¿Pero Bilbao? En el 2004 contrataron al arquitecto Frank Gehry para que construyera un museo. La verdad es que las obras que están dentro del museo son lo de menos, la gente va para ver el museo que se ha transformado en un elemento que le ha dado a la ciudad una misma identidad. Las ciudades deben hacer algo memorable, algo que simbolice algo. Sé que la gente de Prom-Perú está haciendo cosas. Pero deben tener en cuenta que se deben dirigir a tres grupos. Los turistas, los empresarios y la gente talentosa. En Singapur, donde las cosas funcionan muy bien, tienen ministerios de exportaciones, turismo e inversiones internas. Estos tres reportan a un ministro de márketing.
¿Qué es el márketing 3.0?
El márketing 1.0 era aquel en el que se creía que los clientes iban al producto atraídos por su precio, sus características. El márketing 2.0 es aquel que reconoce emociones en los consumidores y trata de hablar en su idioma. Las marcas adquieren emociones, colores, son capaces de generar sentimientos. El márketing 3.0, acerca del que estoy escribiendo mi último libro, es aquel que alínea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El márketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el futuro.
LA FICHA
Nombre: Philip Kotler.
Profesión: Administración.
Edad: 77 años.
Título: PhD del Kellogg School of Management.
Libros: Entre sus 22 libros destacan "Administración de márketing", "Fundamentos de la mercadotecnia", "Kotler on marketing", "Márketing para el Siglo XXI", "Márketing de la A a la Z", "Lateral marketing", etc.
28
2008
Gracias Luis Felipe por haber transcrito la entrevista que muchos (como yo) no lo pudimos leer, ni tuvimos la suerte de haber estado en el seminario.
Otro punto, me encanta tu blog a pesar de tener bastantes detractores, te dejo una pagina que quizas ya la conoces, pero que es muy buena para comparar piezas graficas.
http://www.joelapompe.net
28
2008
Buena LF, te hiciste una!
Solo una reflexión en relación a lo que dice Kotler acerca de aplicar el marketing a funciones de estado.
Me pregunto ¿tan difícil es aplicar teorías de marketing, como las pocas que ha mencionado Kotler en esta entrevista, a funciones importantes del aparato estatal? Por qué ningún gobierno peruano lo hace?
Imagínense los servicios de EsSalud, El Poder Judicial, El Banco de la Nación, Las Municipalidades, La Policía, La SUNAT, El Sistema Nacional de Pensiones, el mismo Congreso de la República orientando sus productos y/o servicios a conseguir la plena satisfacción de sus clientes? Quién no ha hecho cola por horas en el BN o se a quejado de los trámites engorrosos y de la lentitud del PJ, o de la pasividad de la policía, o del maltrato que reciben los jubilados en el SNP.
Mucho tiene que ver con la ineficiencia en la gestión administrativa, pero también en la falta de orientación a satisfacer las necesidades de los usuarios del sistema.
Puede, creo yo, aplicarse conceptos y estrategias de marketing para mejorar los servicios estatales sin que esto signifique una inversión millonaria que afecte el presupuesto estatal. A veces la reforma de estado suena bastante utópica.
28
2008
Felicidades Luis !!!!!
Ojala entrevistes a los gurus peruanos tambien... si??? y porfa usa una lupa para hallarlos.
Suerte
29
2008
Y justamente como consecuencia de esta entrevista me atrevì a ahondar en lo que serìa el Marketing 3.0, el marketing del amor, una pareja de enamorados, que hará la marca para conquistar a su doncella consumidor... disfútala:
http://marketinf.blogspot.com/2008/03/marketing-30-los-empresarios-hablarn-de.html
30
2008
Les escribo desde Bs As. Argentina....y soy peruano nato como la mazamorra morada....Estudie marketing y si bien no lo desempeño estoy al tanto de este mundillo...q lindo son las estrategias como si fueramos comandantes para una batalla en las diarias guerras comerciales?.
Pero bueno decirles q Kotler sigue vigente...su cuerpo tal vez envejezca pero su mente es la renovacion constante del vivir diario...solo una cosa:sigan sus instintos,caminen con la frente en alta y no dejen de sonreir.....!!!
hasta la proxima.
saludos cordiales
30
2008
Estimado Luis
Como se tomaria el exito de Ajegroup? Me parece que los principios arriba mencionados no concuerdan con la estrategia que ellos aplican.
Es una empresa peruana que se ha internacionalizado muy rapido, al punto de representar una amenaza para Coca-cola o Pepsi en latinoamerica.
Saludos
30
2008
sobre esta clase de temas y con la misma calidad del contenido, debería tratarse este blog, y no solo hablar de algún spot publicitario.
Buena entrevista. felicitaciones
31
2008
Hola
Una buena entrevista, abierta y puntual como para que Kotler nos deje la "tarea que debemos de cumplir" los peruanos con nosotros mismos.
Y si pues, un Beatle del marketing como Kotler tenía que haber acuñado terminos como Marketing 3.0. Moderno y conciso.
¿Que los peruanos no creemos en nosotros mismos? lo sabemos. ¿Que debemos de exportar materias con valor agregado?, también y entonces ¿que nos falta?, pues eso deben de responder nuestros políticos y los poderosos dueños del Perú.
31
2008
Muy buen post. El mejor creo yo. Este blog deberian centrarse más a este tipo de temas.
Sldos.
31
2008
A mi el seminario no me parecio gran cosa, toco temas ya sabidos solo tuvo algunos minutos q fueron interesantes por los ejemplos que planteo, ademas tomo demasiado tiempo para explicar la parte de publicidad, ( periodicos, revistas, internet, b2b etc...)
Lo que paso fue que acelero demasiado los temas de la mañana y en la tarde luego del almuerzo ya quedaban 6 diapositivas, fue como que los de la U. Pacifico le hubieran dicho habla de lo que sea, pero bueno en fin, felizmente que yo no pague por el seminario.
31
2008
Acabo de comprarme su libro "Fundamentos de Mercadotecnia". Veo temas muy interesantes, empezare a leerlo.
03
2008
alguien tenia que salvar esta fascinante entrevista que vi en el comercio hace semanas. por que no lo leen tambien los que trabajan en marketing por favor.
06
2008
Muchas gracias por publicar la transcripcion de la entrevista de kotler, me encantan estos temas , el marketing es un mundo emocionante y dinamico.
Sigue publicando mas articulos, sabes me gustaria q trataras sobre los nuevos productos q salen al mercado , sobre las estrategias q se usan para promocionarlos .
27
2008
Pero que maestro P. Kotler cuando dijo algo simple pero potente " Las empresas en América Latina se organizan en torno a las ventas y se equivocan, las empresas deben organizarse en función de las marcas." sigo alucinando.
Y sobre el caso de la marca Perú estuve en la feria de turismo en Barcelona donde se exhibian más de 80 paises mostrando sus bondades . Realmente el de perú llamó la atención por que hizo mucho ruido pero al final la estructura fué la misma de siempre. costa sierra y selva, comidas, bailes y macchupicchu. Realmente no enganchó con ningún público. Ya bloguearé sobre eso en cuanto tenga un tiempito.
Saludos buen blog! :-)
ah y por los detractores, en este medio de la publicidad peruana hay muchos egos, todos se quieren meter la zancadilla, simplemente hay que entenderlos y seguir para adelante
adeu!
03
2008
Saludos a todos... estudio Comunicaciones y llevo el curso de marketing es sumamente interesante...la trayectoria de Kotler y cada vez me llama más la atencion me despido
26
2008
Hola mi nombre es Aziel, soy estudiante de Ciencias de la comunicación especializándome en com. Audiovisual y la verdad que lastimosamente en mi carrera he tenido un sólo curso de marketing, algo que quiero nivelar al buscar por mi cuenta los conocimientos de un área tan interesante como esta. Por eso quisiera pedirle por favor que me ayude en mi afán de adentrarme en el conocimiento del marketing recomendándome al menos 5 de los libros de marketing que a su criterio considere necesarios para poder entender el concepto actual de marketing en el mundo. Por eso le pediría que las obras que me recomiende sean de conceptos actuales, aquellos utilizados en todo el mundo por las grandes y exitosas marcas o empresas, pero que también tengan los fundamentos del marketing. Agradezco desde ya su amabilidad y lo felicito por esta página tan interesante.
atte.
Aziel J Vargas
12
2008
TENGA MIS FELICITACIONES POR LA P?GINA, A LAS PERSONAS QUE ESTAMOS INMERSOS DE ALGUNA FORMA EN ESTE MUNDO DEL MARKETING, NOS AMPLIA EL PANORAMA Y NOS ABRE MAS LA MENTE PARA PODER REDIRECCIONAR NUESTRAS ESTRATEGIAS Y TRABAJOS EN MARKETING.
GRACIAS. MIGUEL LÓPEZ
12
2008
TENGA MIS FELICITACIONES POR LA P?GINA, A LAS PERSONAS QUE ESTAMOS INMERSOS DE ALGUNA FORMA EN ESTE MUNDO DEL MARKETING, NOS AMPLIA EL PANORAMA Y NOS ABRE MAS LA MENTE PARA PODER REDIRECCIONAR NUESTRAS ESTRATEGIAS Y TRABAJOS EN MARKETING.
GRACIAS. MIGUEL LÓPEZ