El comercial no es nuevo. Pero es imposible no recordarlo cada quincena o finde mes. El "insight" (pedazo de vida, motivo o parecido con la vida real) elegido es sencillamente irrepetible. La banca, categoría compleja, competitiva, matemática y conservadora, con poca capacidad diferencial entre sus productos (tarjetas de crédito, hipotécas, créditos, etc.), ha sido una de las menos innovadora a la hora de comunicar sus ventajas. Sin embargo, campañas como las de el BCP (Leo Burnett) e Interbank (JWT), son un ejemplo concreto de que el consumidor espera más de su banco a la hora de comunicarse con él. Este es el caso: más sabe el diablo por viejo que por diablo. El BCP y Leo Burnett, líderes en cada uno de sus sectores son dos jugador experimentados en sus respectivas canchas: colocaciones y creatividad. La dupla no pudo resultar mejor. Por eso había que decir algo al respecto. Sobre todo porque el último viernes fue fin de mes y, como sucede con la mayoría de mis colegas (y conmigo también), cantamos al ritmo de "¡Es fin de mes!". Cominos un chifita, después nos fuimos a hacer 'alguito más'. Pero, tal como en el spot, no es ni día 3 y ya todos nos quedamos sin un cobre en el bolsillo, esperando que llegue pronto la próxima quincena. En You Tube existen videos, no sé si de clientes fidelizados, pero que parecen haber sido flechados por los spots de una de las agencias más creativas de la industria.

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He sido un mal agradecido. Son pocos, pero son, los comentaristas de este blog, porque, así existan pocos comentarios, existen bloggeros que realmente analizan los spots o campañas que comento, critico o vapuleo, con comentarios que son incluso más extensos que el post. Para ellos, este post: una entrevista al gurú de gurúes, que fácil se la perdieron. Hace tres semanas la publiqué en El Comercio, que estuvo de visita en Lima para dictar un semimario de marketing, pero que quizá no alcanzaron a leer por disfrutar de la playa. Para los que se la perdieron, para todos los interesados, sobre todo para los que me acusan de no postear nada referente a temas de marketing. Ojalá les sirva.

No existe ningún ejecutivo de márketing en el mundo que no haya leído, por lo menos, uno de sus libros. Y si quedan algunos que no hayan repasado las máximas de este equivalente de sumo pontífice de todos los gurúes de la mercadotecnia, deberían hacerlo antes de que se descalabren en la bancarrota. Si hubiera que hacer un paralelo entre márketing y rock, podría afirmar que, para muchos ejecutivos, ver a Philip Kotler en persona debe ser como estar dentro de un anfiteatro con los Rolling Stones: han hablado 40 años de lo mismo y todavía saben perfectamente de lo que están hablando. A pesar de que existen decenas de gurúes que peregrinan alrededor del planeta con la consigna "¿Por qué el márketing de Kotler está obsoleto?", ninguno, hasta la fecha, será capaz de reemplazar al peso pesado de la mercadotecnia. ¿Por qué? Bastante sencillo. Porque Kotler no ha sido un jugador más: él es el que inventó las reglas del juego. El pasado lunes, invitado por la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, visitó el Perú para dictar el seminario "Winning through brand building and differentiation" (Construyendo una marca ganadora). Para hablar del tema, Kotler solicitó comprar en Wong, comer una hamburguesa Bembos y tomar una Inca Kola, marcas que, a su parecer, han trascendido a las empresas que las producen. Para Kotler, el motivo por el que faltan más marcas así en América Latina es porque seguimos pensando como pequeños. Para el padre del márketing moderno, las empresas que no se organicen en torno al márketing perecerán.

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Ok. Para todos aquellos que afirman que detesto la publicidad, les regalo este post: odio la publicidad. No por pica o venganza, finalmente, no lo oculto, está en mi perfil, tal como lo acredita aquel título que debo tener en algún cajón. Tampoco la detesto por envidia: trabajé en una agencia, donde descubrí que no me gustaba la carrera. ¿Por qué elegí la carrera? ¿Por qué el IPP? Por un motivo que podría haberme costado caro, si en ese instituto no descubría mi verdadera vocación: una mujer. Una limeña, de tez perennemente tostada, que maltrató mi corazón durante el último año de colegio. Pero sería injusto decir que no lo recuerdo con cariño. Conocí a mi primera enamorada (que, evidentemente, no era la que esperaba) y aprendí que lo que me enseñaron en los improvisados salones de la avenida El Bosque era una caricatura romántica de lo que depara la vida. Cuando ya quería ser publicista, descubrí, por culpa de un profesor de literatura del IPP (cuyo nombre mantendremos en Misterio), que me gustaba escribir, una aventura que me llevaría, entre otras cosas, a firmar posts como este. Pero, si existe algo que de verdad detesto, no por pica, venganza, ni envidia, es la publicidad para jabones o detergentes. Simplemente, la detesto por ser mala.

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Este post va para a los que se cansaron de criticar los spots de Claro. Dos semanas atrás, la revista Advertising Age recordó la polémica que se desató a fines de 2007 a cerca de la campaña de la marca Dove en favor de la 'belleza real', versus las campañas hechas para otra de sus marcas: Axe, que para muchos colectivos feministas atenta contra la dignidad de la mujer. ¿Qué piensan sobre este tipo de estrategia? Una empresa, dos marcas ¿son contradictorios los mensajes? ¿una mano lava a la otra? ¿están exagerando? Esta es la campaña original. Debajo, el video que representó a los que criticaban el mensaje.

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Como comenta 'Leo', en el post 'Nos clavaron', quizá veremos este spot el próximo verano, en el 2009. Claro, no sin antes ser 'peruanizado'. ¿Qué les parece?