¿Qué opinan de la campaña sobre el Día de la Amistad, de Pilsen Callao? Las respuestas que den serán seleccionadas para salir en la página impresa de Publicidad & MKT. Es una campaña que, como pocas, no ha utilizado Internet para hacer un concurso o promoción. La marca, a través de esta acción, ha conseguido más de 36.200 fans registrados en Facebook, más de 6.500 amigos en Hi5, así como contactos en MySpace, LinkedIn, Del.icio.us, y Digg. Tienen un blog, y parece tener contenido relevante, ¿qué opinan?

PP: He visto que algunos comentaristas señalan que la campaña se inspiró en una que hizo Quilmes (de Ambev) en el 2007, que se llamó 'hacé confesar a un amigo'. ¿Ustedes qué dicen? Por otro lado, existen campañas vinculadas a la cerveza que sin querer, también están en Facebook, como El chacota de Cristal.

No, mientras las marcas sigan invirtiendo millones de dólares por poner su nombre en sus productos. Elvis Presley, el Rey del rock & roll generó en el 2008, según la revista Forbes, US$52 millones por publicidad, US$3 millones más que en el 2007. Su pelvis encabeza la lista de estrellas más rentables del planeta. Desde chocolates hasta líneas completas de modelos de motos Harley Davidson y guitarras Martin. Todas quieren formar parte de la familia más querida de Graceland. Irónicamente, el final de Michael Jackson, que se casó con la hija de El Rey, fue parecido, como lo dice la misma Lisa Marie Presley en un post de su blog. Como lo dijo el mismo Presley, durante una conferencia de prensa en junio de 1972, "La imagen es una cosa y el ser humano otra... Es muy difícil vivir como una imagen". Quizá la frase podría haberle servido a Jackson, pero ya es tarde para eso.

Estos son algunos de los spots que se inspiraron en El Rey, que murió hace 32 años, pero sigue más vivo que nunca a través de la publicidad, y los sentimientos que genera dentro de los consumidores de todo tipo de productos. Como lo llamaría un investigador de mercados, el insight perfecto. Todos podrán decir que acaba de morir el rey, pero el verdadero nos dejó el 16 de agosto de 1977. Lo demás, es publicidad:

Engergizer

Audi

iPod

Lipton

BBC

Nike

Hasta El Comercio quedó seducido por su pelvis

Leyendo todo lo que se ha escrito sobre la muerte de Michael Jackson, encontré los comerciales que el rey del pop para Suzuki y Pepsi, estos son solo dos de los muchos que estelarizó para ambas marcas:

Suzuky

Pepsi

En 1984, Pepsi se convirtió en noticia cuando firmó un contrato con Jackson por US$5 millones, cifra récord en su momento. La campaña allanó el camino para una ola de famosos que empezaron a ver en la publicidad una actividad incluso más rentable que sus carreras, algo que por mucho tiempo se había considerado como algo imperdonable por considerarse mercantilista. Josh Rabinowitz, vicepresidente de la unidad de música de Grey New York, parte del Grupo WPP, señaló que la mayoría de músicos empezaron a decir: "si el Rey del Pop puede hacerlo, tal vez esté bien". Llegarían estrellas como Madonna, Michael J. Fox, Ray Charles, Cindy Crawford y Britney Spears. Incluso Bob Dylan apareció en spots de ropa interior de Victoria's Secret.

En sus incursiones publicitarias, Jackson mostró inesperadas muestras de creatividad, como cuando se rehusó a cantar una canción de Pepsi que había compuesto la agencia publicitaria BBDO, del holding Omnicom Group. En lugar de eso, el músico propuso adaptar su éxito Billie Jean con letra sobre Pepsi. "Nos quedamos atónitos. Nos costó mucho esconder nuestro júbilo", recordó Roger Enrico, ex presidente de Pepsi, en una entrevista tras la muerte de Jackson. "Tomar una canción e insertar el mensaje sobre Pepsi y la nueva generación fue realmente notable e inaudito para alguien en la cima de esa clase de estrellato", señaló por su parte Bill Bruce, presidente de la junta directiva y director general creativo de BBDO New York. La campaña generó incluso más atención, porque originó parte del mito en el que se dijo que Jackson sufrió quemaduras que lo obligaron a pasar por un quirófano, hecho que habría despertado su apetito por las operaciones.

Durante los noventa, megaestrellas de la música compusieron e interpretaron canciones originales para grandes empresas. El inesperado resultado fue que estos comerciales a menudo les sirvieron a los artistas para atraer a una nueva generación de oyentes, lo que incrementó sus ventas e impulsó sus carreras. Jackson sin duda fue un precursor no solo de la música sino también de la publicidad. A manera de homenaje, decenas de publicistas se inspirarán seguramente en sus pasos para motivar a que los consumidores compren sus marcas, apoyados en el hecho concreto de que Jackson seguirá, por décadas, en el corazón de millones de personas en el planeta.

La semana pasada, con el objetivo de renovar su imagen y resaltar sus atributos, Interbank cambió de imagen y logotipo. Ya en el pasado los publicistas de JWT me comentaron que el cambio era casi una revolución en la comunicación del Interbank. Y así parecen haberlo hecho desde que lanzaron la campaña, parte también de esa renovación que han hecho la mayoría de bancos en estos dos últimos años.

Me hace recordar a un antiguo post que escribí sobre los creativos, y sobre los prejuicios y estereotipos que tenemos sobre ellos. El spot es, en suma, una respuesta al tipo de campañas que ellos mismos inventaron en el 2007, donde se jalaron a todas las "estrellas" del mainstream local, como Libido, Orquesta Caliente, Sonia Morales, Ramón Ferreyros, Sofía Mulanovich, entre otros, para responderle a Claro, que acababa de jalarse a Gian Marco. Después Claro contestó con Jefferson Farfán (donde les fue pésimo), y más tarde con el jale de Libido. Otra campaña similar de Movistar fue con la misma Mulanovich, en la que aparecen todos los tablistas campeones y donde se anunciaba que Movistar se convertía en parte del "team" como auspiciador.

Pero esta vez no necesitaron estrellas ni de la cumbia ni del deporte. Yo creí que se iban a jalar a Bareto, era, por decirlo, casi evidente, inteligente. Pero no, como lo dice el mismo spot, no necesitaron estrellas para anunciar la gran promoción de Telefónica. Porque, es verdad, las grandes ideas, como dicen, se venden solas. Pero el problema para Telefónica es que su récord en promociones no es el más saludable de en el mercado: recordemos que el Indecopi está investigando a Movistar por la promoción Quintuplica, con la que muchos usuarios no quedaron satisfechos. En el pasado, Movistar también fue investigado por el mismo ente, con resultados bastante negativos.

En este sentido, como lo dice el mismo José Luis Orihuela, experto en blogs, se debe tener en consideración el grado de confianza que tiene el consumidor sobre sus marcas a la hora de exponerlas al público ahora que existen tantas plataformas para que los clientes se expresen a sus anchas sobre sus marcas. Solo cito dos ejemplos que encontré en YouTube, que corresponden a Movistar España, que son parte del mismo Grupo, pero se operan de manera independiente.

A Claro Perú también le tocó lo suyo, de una manera bastante creativa. Estos videos explican de manera contundente lo que señalé en el post La mala publicidad.

Como repito, una jugada arriesgada, pero no innovadora, en el pasado se han elaborado muchos spots sobre la base del comercial barato, donde un personaje poco conocido hablaba del producto, casi sin escenario, "porque la promoción era tan buena que todo se lo gastaron en hacerla". Divertido cameo con Eduardo Grisolle, gerente general de Y&R, agencia que firma el spot.

José Luis Orihuela excede la base cuatro con bastante generosidad, pero está más conectado al Internet que cualquier jovencito que todavía no alcanza la edad suficiente para considerarse un ciudadano. Doctor en Comunicación Pública de la Universidad de Navarra (Pamplona, España), conferencista y blogger, Orihuela es un analista de las redes sociales, en particular de los blogs. Sobre ese tema conversamos, sobre todo de la plataforma en el mundo de las marcas.

¿Cómo ve la relación de los blog y las marcas?
Los blogs son la primera gran herramienta que permite que gente corriente haga comunicación pública, a partir de eso, se extiende la base social de usurios, el intercambio de referencias. En el ámbito corporativo, nace como una manera de darle más visibilidad a las marcas, para darle la posibilidad a los anunciantes de comunicarse con sus consumidores de manera menos acartonada. Las empresas han diversificado la utilidad que se le da a los blogs, para hacer branding, posicionamiento, como Coca Cola Conversations, el blog de la empresa, donde se proyecta la identidad de la marca en relación a su historia, Benneton en el ámbito de la moda, en donde desde el título del blog se establece una conversación (Benetton Talk), Mc Donald's Open For Discussion. Otros son los blogs de staff, para empresas grandes como Microsoft, en los que sus empleados tienen blogs, otros son los asociados a lanzamientos, en la industria cinematográfica, la televisión, una plataforma para apoyar el lanzamiento de un producto.

¿La gente confía en los blogs corporativos?
El sistema de atribución de confianza funciona igual en la mayoría de medios de comunicación, si satisfacen nuestro interés, si están actualizados con frecuencia, o tocan temas relevantes para nuestras percepciones, sí. La confianza se deriva del interés que tendrá la persona con la marca. En los casos en los que no se sepa la identidad del blogger, pero se exponen de manera regular temas interesantes, sí se desarrolla una confianza. Los farsantes en la blogósfera son rápidamente descubiertos y brutalmente castigados. La credibilidad funciona mucho en la blogósfera, como en cualquier medio de comunicación.

¿Cómo se ha desarrollado la confianza en el mundo de los blogs corporativos?
En la historia del blog moderno, que data de abril de 1997, con Dave Winner, hemos tenido una expansión extrordinaria, que se a desacelerado, hasta llegar a los 170 millones de blogs actualmente. Ahora se produce desde hace unos años un proceso de decantación. La inmensa mayoría de usuarios que abrió un blog para probrar, lo va abandonando y los que quedan en funcionamiento, que tienen entre 6 y 8 años de existencia, son los que quedan. Hay bloggers que ya crean contenidos de gran calidad, que son incluso invitados como blogs asociados a medios de comunicación porque han demostrado gran versatilidad para presentar contenidos relevantes en el ámbito en el que se especializan, con amplio dominio del lenguaje y buena investigación. Los periódicos en Internet han sabido capitalizar eso. El medio se ha dinamizado con el twitter, porque es capaz de intercambiar contenidos con los lectores.

¿Y las empresas lo entienden así?
Las empresas han descubierto que han perdido el monopolio de la gestión de su reputación. Antes, cuando tenían el control de los medios tradicionales, podían canalizar el discurso de sus marcas con acciones concretas de publicidad, pero cuando se populariza la red social, y todas sus herramientas, las empresas comprenden que han perdido la gestión de su imagen pública, y se percatan que sus consumidores tienen comunicaciones incluso más potentes que las que se desarrollan en sus websites corporativas, que los afectan y que podrían tener consecuencias económicas demoledoras sobre las empresas. Muchas marcas producen información en blogs o Twitter no porque hayan comprendido la dináminca, sino porque simplemente quieren participar en una conservción que también les afecta. Ese es el argumento de fondo. El otro es el de la visibilidad en Google, para saber qué dicen laspersonas de la marca.

En América Latina, y en algunos países más desarrollados, las empresas se comunican de manera tradicional, y repiten la publicidad que ya emiten en medios convencionales en Internet, ¿Por qué no se meten de lleno a la piscina?
Este es un proceso habitual. Cuando se produce una innovación en medios, en toda la historia de la comunicación, el medio anterior es que el que prevalece al principio. Uno de los primeros contenidos en Twitter era la reproducción inmediata de los titulares de los diarios. Ahora están empezando a poner contenidos diferentes. Se espera una comunicación más personal, pero es un proceso de conocimiento. No se trata solo de abrir una cuenta y replicar los contenidos de otras plataformas, sino que se debe estar dispuesto a conversar y quizá acostumbrarnos a escuchar cosas que no nos van a gustar. Es un proceso de las empresas, de los medios.

Es dificil pensar que los blogs corporativos obtengan la credibilidad de un blogger independiente, ¿eso también es un problema no?
Los críticos de las marcas con blogs podrían tener más visibilidad, sí, pero es una de las reglas de este juego, regla que hay que saber comprender y respetar. Pero a veces las quejas de los productos son correctas y la empresa debe saber escuchar para de pronto cambiar, dialogar públciamente con las personas. En la medida en que las empresas entren en esa conversación, corrijan o comprendan que los usuarios están desencantados por motivos en particular, eso va a ser recogido por otros bloggers, y será comentado de manera positiva. Aunque se trate de blogs poco frecuentados, cualquiera puede generar una acción viral que podría terminar reproduciéndose de manera negativa en miles de blogs en el mundo. Las empresas deben estar atentas a todo esto.

Va ser difícil cambiar el enfoque de la publicidad tradicional en Internet, cuyo principio es ser intrusiva
El usuario quiere dialogar con las marcas, quiere discursos más cercanos en su propio lenguaje, el usuario quiere escoger la publicidad que recibe, que uno mismo indique si le parece interesante o no. El usuario quiere tener control sobre la publicidad, que no sea invasiva. Las empresas van a tener que entender que en este espacio no se van a poder comunicar en las mismas claves como lo venían haciendo desde que se creó la publicidad.

La publicidad tradicional está cambiando. Así como el capitalismo está descubriendo de la manera más difícil que el ritmo en el que venía desarrollándose no será sostenible, el último festival de Cannes Lions 2009 aparece como un mensaje: la publicidad como la entendemos non será la misma en los próximos años. El ganador de este año en la categoría Film Lion no fue una agencia tradicional, sino fue para una agencia interactiva como Tribal DDB (en el Perú representada por Phantasía, que se asoció a la red DDB a través de Pragma).

El año pasado el Film Lion fue para Gorila de Cadbury, que comentamos en este blog, un spot que también marcó a su manera una nueva forma de entender el concepto de creatividad para la rentabilidad de las marcas, su construcción y su posicionamiento.

Esta es una columna de Miguel Merino, gerente general de la marca Inca Kola, de Coca Cola (también comentarista del blog), sobre lo que representó el festival de la publicidad Cannes Lions 2009, considerado por la industria como el Oscar, el la Copa del Mundo, etcétera:

El festival de la publicidad Cannes Lions definitivamente es una excelente experiencia para refrescar nuestros propios parámetros sobre lo que es y lo que significa la palabra “creatividad”. Es un año de crisis en el que quizás tuvimos que ajustar presupuestos o priorizar unas iniciativas sobre otras. Pero, más allá de buscar ser más eficientes en el manejo de los recursos, considero que es un deber ser creativos. Hoy menos que nunca podemos bajar la guardia, porque el consumidor peruano es un amante diligente de sus marcas locales y las empresas tenemos la gran responsabilidad de mantenerlas vivas, vigentes y siempre líderes, ya que ellas han conquistado el corazón de nuestros consumidores, por haberse convertido en un referente concreto de ejemplos de superación.

Cannes Lions nos brinda una oportunidad única. Será un lujo juntar, durante toda una semana, a más de un 10.000 personas que llegarán con portafolios llenos de experiencias e ideas, de todas partes del mundo, con puntos de vista que giran alrededor del significado de la creatividad.

En el festival, de las 22.652 piezas publicitarias de distintas partes del mundo, en las categorías Film (spot), Press (avisos), Outdoor (paneles), Radio, Cyber (publicidad interactiva), Direct (márketing directo), Media (publicidad 360°), Titanium (ideas), Promo (promociones), Design (diseño) y PR (relaciones públicas), 66 le pertenecieron al Perú. De todas, solo 3 alcanzaron la final. Pragma DDB llegó al shortlist de Fil Lion, pero no pasó de allí. Mayo llegó en Radio y Garwich BBDO en Media, pero no obtuvieron ningún premio. Tal como el año 2008, este año fue reseco para la representación nacional. La última vez que obtuvimos un León fue de las manos de Ogilvy, en la categoría Radio, de Plata, en el 2007. Ojalá haya mejor suerte en la cacería del próximo año.

Como anuncié en la versión impresa de Publicidad & MKT, con la demora y las disculpas del caso, la entrevista al inglés James Holt, CEO del International Public Relations Association. La importancia de las relaciones públicas es innegable. Es un rubro que ahora se premia en la Asociación Nacional de Anunciantes, y forma parte desde este año de los premios Cannes Lions. Los mismos gurús que llegan cada año al Congreso Anual de Márketing Peruano, nos dicen que la gente prefiere la información, a la publicidad. Holt llegó al Perú invitado por la Universidad San Martín de Porres.

En los últimos años, en el Perú, mientras más crecermos, más conflictos sociales aparecen. ¿Qué podrían hacer las relaciones públicas en nuestro favor, si partimos de que nuestro crecimiento depende de las industrias extractivas, justamente las que más conflictos producen?
Las empresas mineras tienen más influencia sobre una comunidad que empresas en Lima, porque el empleo que generan impacta directamente en una población. Las empresas deben empezar por aceptar que están muy involucradas en la comunidad, no solo con sus empleados, sino con todos. En cierta manera deben entender que hacen daño al medio ambiente, mientras paralelamente dan empleo, relativamente bien pagado, con accionistas que viven fuera de la comunidad. El tema es entender que se debe hablar con la comunidad, hacer programas de ayuda a la comunidad para convencer a la gente de que no son un riesgo, de que no son el enemigo. A veces las empresas actuan como los hacendados en el pasado, hay que cambiar esa mentalidad dentro de las empresas. Las relaciones públicas son en este sentido una herramienta para ayudar a cambiar la actitud de la empresa frente a la comunidad. Se debe hacer una visión proactiva, no se puede hacer mucho después de que ya estalló el problema, que es para lo que siempre buscan a las relaciones públicas, allí ya es demasiado tarde.

Las relaciones púbicas de lo malo son más efectivas que la de las cosas buenas
La primera cosa que se debe hacer es saber escuchar, tratar de identificar los problemas potenciales, desarrollar estrategias para tratar los problemas antes de que salgan, después es muy difícil.

Pero saber escuchar debe ser uno de los principios básicos de las relaciones públicas, sin embargo las empresas, el mismo Gobierno, parecen no hacerlo...
Deberían, es más barato hacer cosas pequeñas antes que hacerlas después, en términos económicos es más caro.

¿Cómo han evolucionado las relaciones públicas desde que se crearon?
Las técnicas datan de antes de los romanos, pero es en los Estados Unidos donde nace una necesidad de manejar a la prensa. A fines del siglo XIX muchas empresas empezaron a tener problemas, no por la prensa, sino por las empresas, que no tenían respuestas para sus preguntas. Durante años la función principal de las relaciones fue trabajar la relación con la prensa, después fue estar a la defensiva en las situaciones de crisis. Con el desarrollo de la disciplina se llegó a determinar que era más fácil no esperar a que llegue la crisis. Esa es la tendencia. Las relaciones públicas depués han encontrado otros sectores de actividad, propio de un negocio que buscó seguir creciendo, creando necesidades como la responsabilidad social, comunicación corporativa interna, eventos, etcétera. Incluso muchas empezaron a a especializarse en comunicación especializada con analistas, economía, finanzas, que necesitan otra formación. Negocios que también contribuyen a generar valor para los clientes. Ahora las relaciones públicas abarcan muchos rubros, al principio era el turismo hoy en día están en todas las industrias. En el Perú esa especialización se dará conforme las empresas crezcan.

¿Las empresas han comprendido su importancia?
Las empresas no son idiotas. Han entendido que hay un valor que a veces es difícil de cuantificar, con acciones preventivas es más barato que pagar las cuentas de una huelga. Sí, han comprendido el valor. En Inglaterra este tema está muy desarrollado, a veces las relaciones públicas incluso reemplazan a la publicidad en algunos sectores, porque tiene caminos más precisos para llegar a determindo grupo de gente. Y es más barato.

¿Las relaciones públicas pueden llegar a reemplazar a la publicidad?
El costo de la publicidad en el mundo se ha elevado mucho. Las relaciones públicas, honestamente, cuestan menos, tienes la posibilidad de identificar mejor a tu público objetivo, además de que la tendencia nos enseña que la gente cada vez le cree menos en la publicidad, porque sabe que esta es pagada, en cambio las relaciones públicas no, en ellas los aliados son la credibilidad de los medios de comunicación, que prestan su espacio a los temas interesantes que las empresas pueden aportar.

Sin embargo aún las relaciones públicas no representan presupuestos importantes en las empresas?
Las empresas lo están comprendiendo. Por eso es que cada vez se abren más empresas dedicadas a este rubro en el mundo, sobre todo en América Latina, en donde aún existe mucho por crecer. Mientras más crece el mercado, más problemas surgen. Para que estos no nos sobrepasen, están las relaciones públicas. A veces la publicidad comunica solo las cosas buenas del producto o servicio. En cambio las relaciones públicas hablan de otro tipo de temas, que ayudan a darle más solidez y credibilidad a las marcas.

Este año, como todos, el festival de la publicidad Cannes Lions, el equivalente del Óscar en el cine o del mundial en el caso del fútbol, organizó el Young Lions para reconocer a las mentes brillantes menores a 28 años. Y como ya se está haciendo una costumbre, el brief que se les alcanzó a los participantes de todo el mundo trató sobre una campaña para tomar conciencia del calentamiento global.

Los auspiciadores fueron YouTube y la ONG internacional Oxfam GB. Los concursantes tuvieron 48 horas para idear sus campañas. Todos ellos debían grabar un video de 60 segundos en inglés para Oxfam con la finalidad de generar una campaña de recogida de firmas que convenciera a los líderes mundiales de la gravedad del cambio climático con el objetivo de que tomasen cartas en el asunto para salvar la vida de nuestro planeta. Los ganadores de este evento fueron dos.

Adeline Chew - JWT Tailandia

Guy Dayan - Mizbala Israel

Como era un evento internacional, podían concursar publicistas de todos los países. El Perú estuvo representado por publicistas como Renato Farfán, de Publicidad Causa. Este fue su spot. (Si saben de otros peruanos, me pasan la voz para colgarlos)

En márketing y publicidad uno de los factores más importantes es la oportunidad, una virtud a través de la cual los ejecutivos saben detectar el momento perfecto para lanzarse a la caza de un mercado. En ese marco, debemos desarrollar el mejor fondo y forma para llevar a cabo una comunicación relevante para el público, consumidores que no solo se exponen a la publicidad que una marca emite, sino a las de todo el mercado, y que recibe constantemente información, como noticias. El conflicto en Bagua, como todos sabemos, y quizá algunos publicistas no, tuvo 55 días hasta antes de que se desarrollaran los hechos de sangre en el que pobladores y policías se mataron. Y no es la primera vez que sucede. En el 2002 una tribu aguaruna asesinó a 14 colonos en la selva y en el 2006 la tribu achuar tomó un pozo petrolero administrado por Pluspetrol, solo por recordar dos casos. Uno de los hilos que conectan todos estos conflictos es la exclusión social en la que viven. Eso, como fondo. Respecto a la forma, ¿no se parece muchísimo a los avisos de Cristal de hace una década, en los que el concepto de portafolio de marcas no existía dentro de Backus, y se comunicaba casi de idéntica manera la plataforma de Pilsen?

Cerveza Cristal

Cerveza Pilsen

Ya hablamos en el pasado de la estrategia de Aje. ¿Cuál será ahora la estrategia, tras la llegada del español Jorge López-Dóriga a la gerencia global de márketing? Habrá que ver si pasa o no pasa.